O navegador Google Chrome, que domina mais de dois terços do tráfego web global, segundo o Relatório Global de Visão Geral Digital 2025, está comandando algumas transformações importantes: a forma como os dados dos usuários são coletados está passando por reformulações. A gigante de tecnologia está promovendo uma transição da dependência de cookies de terceiros (third-party cookies) para um modelo baseado em dados primários (first-party data), com grandes implicações para as empresas, os usuários e o ecossistema de marketing digital.
O que muda na coleta de dados do Google?
Nos últimos anos, o Google tem avançado em sua proposta de descontinuar gradualmente os cookies de terceiros no Chrome, uma ferramenta amplamente utilizada por anunciantes para rastrear usuários na web. Essa mudança, já implementada parcialmente com testes do Privacy Sandbox, busca oferecer soluções de publicidade mais respeitosas à privacidade individual, sem comprometer drasticamente a performance de campanhas digitais.
Em vez de permitir que múltiplos sites compartilhem informações sobre a navegação de um mesmo usuário (como era o caso com os cookies de terceiros), o foco agora está na coleta de dados que ocorre diretamente entre o usuário e o site acessado, o chamado first-party data.
O que é first-party data?
First-party data refere-se às informações que uma empresa coleta diretamente dos seus usuários, por meio de interações em seus próprios canais, como websites, aplicativos, newsletters ou programas de fidelidade. Esses dados incluem histórico de compras, preferências de navegação, comportamento dentro do app e outras informações fornecidas de forma voluntária, como e-mails e dados cadastrais.
Diferente dos dados de terceiros, esses são altamente relevantes, confiáveis e, em muitos casos, obtidos com o consentimento direto do usuário, o que também os torna mais alinhados às legislações de proteção de dados, como a GDPR na Europa e a LGPD no Brasil.
Por que o first-party data é mais benéfico para as empresas?
A mudança para uma abordagem centrada em first-party data representa uma oportunidade estratégica para empresas que buscam construir relacionamentos duradouros com seus clientes. Entre os principais benefícios, destacam-se:
Maior controle e qualidade dos dados: ao coletar dados diretamente, a empresa garante maior precisão e relevância das informações, evitando intermediários e imprecisões comuns em bases de terceiros.
Compliance com legislações de privacidade: a coleta consentida fortalece a transparência e reduz riscos regulatórios.
Experiências personalizadas com mais confiança: com dados próprios, é possível segmentar e personalizar ofertas de forma mais ética e eficaz, fortalecendo a fidelização.
Redução de dependência de plataformas externas: empresas passam a ter maior autonomia em suas estratégias de marketing e CRM.
Implicações e próximos passos
A iniciativa do Google é parte de uma tendência global em prol da privacidade digital, já adotada por outros navegadores como Safari e Firefox. Para empresas e profissionais que lidam com marketing digital, o novo cenário exige investimentos em infraestrutura de dados, integração de canais e estratégias de engajamento centradas no cliente.
Construir ecossistemas próprios de dados, como programas de fidelidade, experiências de login, aplicativos e conteúdos interativos será essencial para permanecer competitivo em um ambiente em que a confiança e a transparência digital são ativos importantes.
A mudança do Google na forma de coletar dados não é apenas uma resposta às pressões regulatórias, mas também um indicativo de que o futuro da web será construído com base na responsabilidade com o usuário. Empresas que compreenderem o valor estratégico do first-party data e souberem ativá-lo de forma ética e inteligente estarão um passo à frente na nova economia digital.
